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用户收入-零售巨头沃尔玛就在亚马逊宣布为会员升级“一日达”配送后-黑客新闻

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李雪主

亞馬遜還有多大的想象空間?如果「一日達」服務並沒有明顯推動業績增長,那麼對該項目的投入是否還有必要?

「一日達」功過各半?本季度634億美元的營收高於市場預期的625億美元;但EPS(每股盈餘Earnings Per Share)卻只有5.22美元,不及華爾街預測的5.57美元。超預期收入卻沒帶來超預期利潤,原因只能是一個:成本/費用漲幅過快,吞噬了利潤。

如今他們將下一個投資重點放在本土線上零售—這一最早涉及的市場,是否說明他們暫時找不到其他更有吸引力的地方?

值得注意的是,亞馬遜在今年4月宣布全面提升美國Prime會員的用戶體驗,將原來的免費兩日達升級為一日達,並計劃在2季度立即投資8億美元以實現這一目標。

實際上,亞馬遜首席財務官Brian Olsavsky就在電話會議中表示:「當談到第二季度和第三季度的營業收入時,人們通常會談及」一日達「,我想強調一下,還會有其他一些投資。(比如)第二季度,我們的營銷費用同比增長了48%,這是多種因素導致的結果」。

收入結構方面,線上零售實現收入310.5億美元,同比增長14.3%;以全食超市為核心的實體店收入43.3億美元,幾乎和去年持平;第三方賣家服務收入119.6億美元,增長23.3%;訂閱服務繼續維持增長,收入規模達到46.8億美元,增幅37.2%;雲服務營收83.8億美元,增速37.3%,首次跌破40%;其他收入(主要是廣告業務)30億美元,上漲36.8%。

此前,亞馬遜公布了2019年第2季度財報。這家美國電商巨頭在本季斬獲634.0億美元營收,同比增長19.9%;凈利潤26.3億美元,比去年同期小幅上漲3.6%。

下圖藍色部分是早在2014年就已經實現「同日達」/「一日達」的地區,紅色則是未來預計將要覆蓋的地區。可以看到,即使完成對紅色地區的覆蓋,距離美國全境依然有很大差距。亞馬遜需要在未來維持高投入。

由此可見,配送時效提升后,用戶消費金額和購買頻次的確會增加,但似乎也不是很明顯。收益可能有限,但成本卻不容小覷。

同時,77%的「同日達」用戶每月至少使用2-3次亞馬遜;在非「同日達」用戶中,這一數字為50%。

如今的線下實體零售業早已過了被動挨打的時候,紛紛進行各種變革。零售巨頭沃爾瑪就在亞馬遜宣布為會員升級「一日達」配送后,迅速推出「Next Day」服務,22萬種商品均可享受一日達送貨服務,且無需成為會員。

但上述成績是否都源自在美國開啟了「一日達」服務?「零售氪星球」有不同的觀點。

如下圖所示,亞馬遜本季度各項費用增速全面上升。19Q2總運營費用(Total operating expenses)603.2億美元,同比增長20.9%,高於營收增速1個百分點。

高投入恐將帶來巨大虧損。這方面可以看京東。京東早在2016年就實現了85%自營商品「當日達」/次日達的配送效率,211限時達(當日上午11:00前提交的現貨訂單,當日送達;當日23:00前提交的現貨訂單,次日15:00前送達)更是獨步天下。但同時京東物流一直未能盈利,2018年虧損更是達到28億,京東也被迫對快遞員薪資進行調整。

另外,如果提升本土線上零售配送時效是亞馬遜下一個大手筆,那麼,是否可認為他們已經找不到新利潤增長點了?

二季度是淡季,且目前「一日達」的覆蓋範圍較少,亞馬遜或許有能力保證較高的用戶體驗。但隨着覆蓋範圍的增加,以及購物季的到來,配送壓力勢必加大。今年4季度,One-day delivery將迎來大考。

  由此可见,北美地区或者线上零售业务的增速反弹可能不仅仅来自“一日达”配送的推广,而是其他方面的投入,比如营销力度加大。同样,本季度净利润增速放缓的“罪魁祸首”也可能不是对一日达的投入,而是全方面的费用支出。

根據RBC Capital的調查,選擇「同日達」的用戶中,有48%的人每年在亞馬遜上的花費超過800美元;非「同日達」的用戶中,33%的人達到這一消費金額。

本季度,亞馬遜履約費用達到92.7億美元,同比增長16.9%,遠高於1季度的10.4%。這或許可以反映亞馬遜在美國推廣「一日達」所花費的巨額投入,但不能因此斷定這是導致本季度「收入反彈,利潤下跌」的主要原因。因為其他的費用支出也在上漲。

從用戶體驗提升的角度看,非Prime會員的免運費訂單需要3-6天完成配送,因此,「兩日達」的出現對用戶體驗有較大的提升。現在的「一日達」對進一步優化用戶體驗的作用肯定不會那麼明顯。

所以,財報發佈后,「一日達」成為了外界關注焦點。不少媒體認為配送時效的提升是驅動營收上漲的主要原因,而大手筆的投入又拉低了凈利潤。

RBC Capital報告顯示,亞馬遜已能為72%的美國人口提供「一日達」遞送服務,包括16個最富裕和人口最多的州以及華盛頓特區的幾乎所有家庭(95%或更多)。

所以,亞馬遜的下一個投資重點並非「線上零售」,而是整個美國「零售業」。「兩日達」對標的是其他線上平台,「一日達」是為了和所有的零售企業競爭。

誠然,無論是北美地區營收還是線上零售業務,亞馬遜都在本季度有所改善。下圖所示,19Q2亞馬遜在北美地區的營收同比增長了20%(剔除匯率影響),扭轉了此前多個季度增速放緩的趨勢。同時,16%(剔除匯率影響)的線上零售增速也創造了近5個季度的新高。

由於星羅棋布的線下門店更靠近消費者,具備天然時效性優勢,如果要對抗沃爾瑪們,亞馬遜必須不斷提升配送速度。「一日達」肯定不會終點,未來全面推廣「兩小時送達」(Prime Now的配送時效)以對抗實體零售,這才是亞馬遜的目的。

更快配送速度、更低價格和更多商品選擇的確是亞馬遜長期堅持的方向,但真正支撐這家公司近萬億美元市值的絕非僅僅是這些東西。從線上零售到雲服務,再到電子書、流媒體、智能音箱,以及前幾個季度被媒體瘋狂吹捧的廣告業務,亞馬遜總是在一個領域實現壟斷後,進入另一個新市場,帶給投資人無限想象。

當然,「一日達」必將面臨諸多挑戰。據「零售氪星球」了解,「一日達」指的是亞馬遜發貨后一日送達,而非用戶下單后。所以,這不代表你每次下單后都可以在隔天收到商品。

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